Shitstorms reloaded? Eine Theorie zur Ursache der aktuellen Aufreger bei Vodafone, H&M, Galileo & Co.

Nach Vodafone Deutschland wurden H&M (nicht mehr aufrufbar), Galileo (nicht mehr aufrufbar) und McDonald’s sowie einige weitere Facebook Pages in den letzten 2 Wochen von einer außergewöhnlich hohen Aufmerksamkeit auf augenscheinlich alltägliche Chronik Beiträge einzelner Nutzers überrascht. Im Folgenden versuche ich mich an einer Theorie, welche Ursache diese sprunghaft ansteigendenden Empörungswellen (gern auch ‘Shitstorms’ genannt) haben könnten.

Die Verantwortlichen der Facebook Pages oben genannten Unternehmen sowie das Social Media Fachpublikum haben ähnliche Beobachtungen gemacht: Innerhalb von weniger als 24h kam es zu einem bis dato beispiellosen Anstieg der Kommentare und Likes unter dem Beitrag eines Nutzers, der nach Überschreitung eines Zenits merklich abnimmt. Eine umfassende Analyse dazu hat Kai Thrun durchgeführt.

 

Die aktuellen Aufreger unterscheiden sich von bekannten Shitstorms

 

Betrachtet man sich die ausufernde Kritik in Form von negativen Beiträgen in der Vergangenheit, so lassen sich einige Unterschiede zu den aktuellen Shitstorms feststellen.

Ein Fall der Vergangenheit, den ich selbst erlebt und durchlebt habe, spielte sich hauptsächlich auf der Facebook Page von Vodafone Deutschland Mitte des Jahres 2010 ab. Ein in den Augen der Nutzer beispielloses Fehlverhalten Vodafones bei der Ausspielung eines Software Updates (nähere Infos z.B. hier) führte zu unzähligen Wallposts, Blogbeiträgen, Foreneinträgen, Tweets etc.

Innerhalb kurzer Zeit gab es auf nahezu allen bekannten Social Media Plattformen (vor allem den Vodafone eigenen) Beiträge zu dem “Vodafone Update Fail” wie die Nutzer den Vorfall nannten. Vodafone signalisierte damals auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen, dass die Kritik wahrgenommen und ernst genommen wird. Vodafone bemühte sich sehr stark um Transparenz und setzte die Nutzer über die einzelnen Schritte die ergriffen worden sind in Kenntnis. Schlussendlich spielte Vodafone ein neues Update ein, das den Wünschen der Nutzer entgegenkam und verdeutlichte, dass die Kritik nicht auf taube Ohren gestoßen war.

Warum krame ich diesen Fall heraus? Weil folgender Aspekt interessant ist: Der Shitstorm hatte mehrere Phasen. Nach den ersten einzelnen Beschwerden (hauptsächlich in UK) wurde mit zunehmender Beitragsanzahl die Kritik immer präsenter. Dieser Prozess zog sich jedoch über Tage hin, obwohl in vielen unterschiedlichen Kanläen das Thema aufgegriffen wurde. Als Vodafone das erste Status Update  veröffentlichte, dass man die Kritik ernst nehme und an einer Lösung arbeite, da beruhigten sich die Nutzer und auch die Beiträge mit Beschwerden wurden weniger. Die Kritiker gaben Vodafone die Chance, sich tatsächlich mit dem Problem auseinanderzusetzen und waren an einer konstruktiven Lösung interessiert. Als Vodafone dann die Veröffentlichung eines neuen und angepassten Updates für das HTC Desire verkündete, war die Begeisterung und Erleichterung bei den Nutzern groß und Vodafone erntete sogar Lob.

 

Shitstorms werden losgelöst von einem konkreten Problem/Fehlverhalten

 

Die aktuellen Shitstorms entwickeln sich völlig anders:

Ein Nutzerbeitrag mit einer Beschwerde erlangt unerwartet viel Aufmerksamkeit in einer unfassbar kurzen Zeit. Unabhängig davon, welche Maßnahme das jeweilige Unternehmen ergreift, ob die Kritik überhaupt berechtigt oder konstruktiver Art ist, wird das Posting zum Anlass genommen sich über das Unternehmen, den Service, die Produkte, die Gesamtsituation auf der Welt, notleidende Kinder in Afrika usw. zu beschweren. Der eigentliche Anlass zur Kritik gerät völlig aus dem Fokus! Durch die Vielzahl an unterschiedlichen Beiträgen wird es dem Unternehmen nahezu unmöglich gemacht, angemessen auf die Kritik einzugehen und vielleicht sogar nach einer Lösung zu suchen.

Sehr bemerkenswert am Beispiel Vodafone: Trotz der Veröffentlichung eines Facebook Updates, dass man versuche die Userin zu kontaktieren um den Fall zu klären, ebbte die Kritik unter dem ursprünglichen Beitrag nicht ab. Vielmehr tat sich bis auf wenige Likes und Kommentare unter dieser Mitteilung nichts. Dies ist in meinen Augen nur damit zu erklären, dass sich der Beitrag inzwischen so sehr verbreitet hat (bei >140.000 Likes und einer durchschnittlichen Anzahl von 163 Freunden pro Facebook User gelangt man recht schnell zu einer beachtlichen Reichweite) und die meisten der Kommentatoren gar nichts von der Reaktion Vodafones auf die Kritik mitbekommen, da sie entweder Vodafone Deutschland nicht geliked haben oder direkt im Newsfeed kommentieren (wo ihnen der ursprüngliche Nutzerbeitrag aufgrund des Likes oder Kommentars eines Freundes angezeigt wird).

Unabhängig von den Eigenheiten des jeweiligen Falls stellt sich mir folgende Frage:  Warum erhält ausgerechnet der jeweilige Beitrag dermaßen große Aufmerksamkeit? Denn: Trotz mehreren hundert bis tausend ähnlichen Beiträgen in der Vergangenheit hat es kein Beitrag auf eine so beachtliche Resonanz und Reichweite gebracht. Das Beschwerden (vor allem bei TelCos) im Social Web an der Tagesordnung sind ist nichts Neues.

 

Die bekannten Fälle können nicht organisch gewachsen sein!

 

In den vergangenen Tagen konnte man immer wieder mehr oder weniger erfolgreiche Versuche sehen, an die Größe dieser Shitstorms anzuknüpfen. Das zeigt deutlich, dass selbst Social Media Verantwortliche sich diese ungewöhnlichen Shitstorms nicht erklären können und vor der Frage stehen: Warum verbreiten sich unsere Beiträge (mit zum Teil wirklich berechtigter und konstruktiv vorgebrachter Kritik) nicht ähnlich viral wie die scheinbar wahllos ausgewählten Beschwerden bei Vodafone, H&M und Co?

Neben der viel kürzeren Entwicklungszeit der aktuellen Shitstorms gibt es auch inhaltliche Unterschiede. Anders als bei den Shitstorms der Vergangenheit ist nicht das Verhalten eines Unternehmens in einem konkreten Fall im Zentrum des negativen Feedbacks. Wer die aktuellen Kommentare unter den FB Postings mit der hohen Anzahl an Likes und Kommentaren analysiert, wird schnell feststellen, dass es sich dabei nicht hauptsächlich um “Echt krass was die sich da geleistet haben bei dir. Wenn wir alle zusammenhalten wird sich dein Fall sicher regeln lassen” oder ähnliche Beiträge handelt. Vielmehr werden dort ganz individuelle Erfahrungen in teilweise epischer Breite ausgeführt.

 

Spekulationen der Netzgemeinde zur Ursache der aktuellen Aufreger 

 

An einigen Stellen im Netz wird jetzt spekuliert, ob die hohe Anzahl an Likes durch Fake Accounts oder gar Like-Buying  zustande gekommen ist. Auch die derzeit kontrovers diskutierte Debatte zu möglichen Klickbots bei Facebook Ads heizt die Debatte an. Selbst “Shitstorm-Forscher” (was ich übrigens für eine amüsante Berufsbezeichnung halte) geben Interviews zum Thema. Leider verkennen sie die Unterschiede zwischen den bisher bekannten Shitstorms und den aktuellen Geschehnissen, indem sie u.a. darauf hinweisen, dass Unternehmen sich Unterstützer und wahre Fans aufbauen sollten, die dann für das unter Beschuss stehende Unternehmen Partei ergreifen.

Für den Shitstorm Forscher möglicherweise verwunderlich, doch zwischen all den kritischen Kommentatoren bei Vodafone, H&M und ganz besonders bei Galileo, sind auch Befürworter der jeweiligen Unternehmen. Diese versuchen der aktuellen Entwicklung entgegen zu wirken oder (wie bei Galileo) falsche Argumente zu entlarven. Allerdings gehen diese Befürworter in der Flut an Kritik und der für solche Auseinandersetzungen unpraktischen Baumstruktur der Kommentare von Facebook total unter.

Das zum Teil auch sensible Daten in den Kommentaren untergebracht werden, lässt die Vermutung zu, dass es sich bei der Mehrzahl der  Kommentatoren um echte Nutzer und keine Fakes handelt. Auch Like Buying ist in meinen Augen auszuschließen, da gekaufte Likes keine Sichtbarkeit in den Netzwerken von Freunden erzeugen, da es ja keine echten Freunde bei solchen Accounts gibt.

Die einzig plausible Antwort in meinen Augen: Manipulation.

Ich vermute, es gab ein gezieltes Pushing eines willkürlich ausgesuchten Beitrages durch eine große Anzahl von echten Nutzern. Kai Thrun geht von einem Tipping Point von 15.000 Likes aus. Seiner Analyse zufolge setzt die organische Verbreitung bei Überschreitung dieser Like Marke ein und der Beitrag wird zum Selbstläufer. Die kurz hintereinander veröffentlichten Beiträge bei H&M und Vodafone und die lange Zeit ähnliche Entwicklung hinsichtlich Like und Kommentarzuwachs unterstützen die These des initialen Pushs. Denn die Facebook Pages selbst sind hinsichtlich Menge an negativen Beiträgen und Anzahl an Fans sehr unterschiedlich.

 

Meine Theorie zur Ursache der aktuellen Aufreger

 

Was ist wirklich geschehen? Ich bin davon überzeugt, dass eine oder mehrere große Communities sich abgesprochen haben bzw.  - wie aus Gewinnspielmanipulationen in der Vergangenheit bekannt – einen Wettbewerb untereinander ausgerufen haben, wer die meisten Likes in kürzester Zeit schafft. Dann wurde sich vermutlich willkürlich ein Beitrag ausgesucht, innerhalb der jeweiligen Communities verbreitet und ein Startzeitpunkt festgelegt.

Meine Theorie dazu bezieht sich im Wesentlichen auf die Beobachtungen die ich in der Vergangenheit u.a. bei der McDonald’s “Mein Burger” Kampagne und dem Axe Adventskalender (2010 und 2011) gemacht habe. Ähnliche Beispiele gibt es ohne Ende, aber diese sollen hier als Beispiel genannt werden. In beiden Fällen wurden scheinbare “Spaßbeiträge” bei den Kampagnen dank einer Vielzahl an Votes auf die oberen Plätze katapultiert. Die Initiatoren dieser Pushings hatten offensichtlich Spaß an den mangelhaften Sicherheitsvorkehrungen der Unternehmen, die gegen solche Angriffe nur unzureichend geschützt waren oder wollten einfach gegen eine andere Community gewinnen – just for fun.

Während von den Verantwortlichen beim Axe Adventskalender versucht wurde geschickt mit diesen Dingen (Begriffe wie “Rüttelplatte”, “Schoko Mettigel” oder “Kackel Dackel” mussten filmisch umgesetzt werden – prominenteste Community die in diesem Zusammenhang 2011 auftauchte, war die von Stevinho) umzugehen, entschied sich McDonald’s für den Ausschluss offensichtlich manipulierter Teilnehmer. Somit keine Chance für den “9gagBurger” und ähnliche Kreationen. Gewinnspiele und ähnliche Aktionen werden von manchen Communities mit zum Teil mehreren Millionen Mitgliedern gern  als Machtdemonstration genutzt. Durch die Größe der jeweiligen Community können so sehr schnell in kurzer Zeit zehntausende Votes generiert werden. Jetzt scheinen diese Machtdemonstrationen auch Facebook erreicht zu haben und Unternehmen mit ihren Facebook Pages zu treffen. Da die Accounts dahinter echt sind, scheinen auch die Möglichkeiten von Facebook in diesen Fällen begrenzt zu sein. Ich war selbst längere Zeit passives Mitglied in mehreren Communities der oben beschriebenen Art mit teilweise mehr als 1 Mio Mitglieder und habe einige der Aktionen verfolgt.

 

Ich freue mich auf euer Feedback zu meiner Theorie und eine fruchtbare Diskussion.

 

 

7. August 2012

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>